Por que o iPhone é tão caro no Brasil?

A partir desta sexta-feira, 18, os brasileiros que tiverem pelo menos R$ 5 mil no bolso poderão comprar um dos modelos do iPhone 11, nova versão do smartphone da Apple. O aparelho está mais barato do que no ano passado: em 2018, o modelo mais simples do iPhone XR custava R$ 5,2 mil por aqui. É necessário considerar que dólar saltou da casa dos R$ 3,70 para mais de R$ 4 em 12 meses. Ainda assim, o iPhone continua a ser um produto para muito poucos no País.

A composição do preço do iPhone é complexa. Não basta apenas converter o preço da moeda americana para o real. Nos EUA, o modelo mais simples do iPhone 11, com 64 GB de armazenamento interno, começou a ser vendido no mês passado por US$ 699 (cerca de R$ 2,9 mil) – US$ 50 a menos que no ano anterior.

A redução está baseada em uma estratégia de negócio: depois de faturar muito com celulares que chegaram a custar mais de US$ 1 mil, a Apple sofreu com a queda nas vendas no final de 2018, especialmente em países emergentes, como a China. Para contra-atacar, a empresa está tentando tornar sua linha de produtos mais acessível.

“Com o iPhone 11, a Apple quer uma fatia maior do mercado ao oferecer um celular de ponta com preço médio”, explica Frank Gillett, vice-presidente da consultoria de pesquisas Forrester. Mas essa estratégia não vale para o Brasil, onde um telefone da Apple continua a ser um produto premium.

Procurada pelo Estado, a Apple não respondeu às solicitações de entrevista. Mas lembrou que “os preços estão melhores ao serem comparados com os do ano passado, mesmo com a alta do dólar.”

Quem converte não se diverte!

Achar que o iPhone é caro no Brasil começa pela comparação com o preço dos EUA. É uma conta que segue a máxima do “quem converte não se diverte”: em 2019, mesmo em dólares, o iPhone 11 custa 75% a mais por aqui do que nos Estados Unidos.

Em outros anos, como 2011 e 2014, já foi possível comprar dois aparelhos lá fora pelo preço de um celular da marca no Brasil. Não à toa, muita gente já chegou a considerar pagar uma passagem para o exterior só para comprar um celular. O mesmo também valeu, durante uma boa época, com o PlayStation 4, outro item pop do mundo da tecnologia.

Os economistas dão um nome específico a essa “sensação”: é a chamada Paridade do Poder de Compra (PPC), estimativa que cria um sistema artificial de câmbio entre moedas, baseado na cotação de um único produto. É um cálculo que ficou bastante popular, nas últimas décadas, ao ser feito com o preço do Big Mac (sim, o lanche do McDonald’s) em cada país.

Outra forma de comparar preços entre países é entender quanto um produto custa a partir da porcentagem que ele representa no PIB per capita – isto é, o valor total do Produto Interno Bruto da nação dividido pelo número de habitantes. É uma forma de entender a relação entre o custo de vida em um determinado país e o valor do iPhone.

Em um ranking elaborado pela startup britânica Self, o Brasil ocupa uma das piores colocações no mundo nesse quesito, atrás apenas das Filipinas – feito em julho, o cálculo da startup considera os valores do iPhone XR e os números divulgados pelo Fundo Monetário Internacional (FMI) para cada país.

Para Cesar Caselani, professor de Finanças da Fundação Getúlio Vargas, a conclusão direta é: “o peso (do preço do iPhone) sobre o PIB é muito maior no Brasil do que nos EUA”. É preciso fazer uma ressalva, porém: como reconhecem os economistas, essa comparação é uma métrica imperfeita, usada para relações didáticas, que ignoram a realidade local.

“Dificilmente vamos ter um iPhone que valha em dólares ou reais a mesma coisa de um país e outro”, explica Caselani. “Existem variáveis que não foram levadas em conta”, afirma. Dentre elas, as políticas tributárias de cada país. E, no Brasil, isso tem um peso considerável.

Para Steve Jobs, carga tributária do Brasil era ‘maluca e superalta’

Não é segredo para ninguém que o Brasil tem uma alta carga tributária. É um fato que chamou a atenção até mesmo de Steve Jobs: em 2010, o fundador e presidente executivo da Apple chegou a receber um convite para instalar uma loja da empresa no Rio de Janeiro – um plano do então Secretário do Patrimônio fluminense, Washington Fajardo, para a revitalização do centro carioca.

Por e-mail, Jobs teria recusado a proposta, dizendo que a decisão se devia “à política maluca de taxação superalta do Brasil”.

Será?

Antes de mergulhar na sopa de letrinhas dos impostos brasileiros, é preciso fazer uma ressalva: há alguns anos, a Apple tem uma linha de montagem local dedicada ao iPhone. No entanto, segundo informou a empresa ao Estado, apenas os modelos anteriores do celular, como os iPhones 6S, 7, 8 e XR, são montados por aqui, utilizando componentes importados.

Os iPhones 11 que chegam às lojas brasileiras nesta sexta-feira são todos importados – geralmente, versões fabricadas no País demoram pelo menos três meses após o lançamento para serem feitas aqui, por conta de adaptações na linha de montagem, localizada na fábrica da Foxconn em Jundiaí (SP).

Para entender como a Apple chega ao preço do iPhone no Brasil, a reportagem do Estado pediu ajuda a especialistas em tributação para descobrir quais são os impostos que incidem sobre o aparelho e como eles afetam seu valor final.

O cálculo abaixo, feito pelo escritório Zilveti Advogados, calcula o quanto a importação pesa no preço final do produto – entre gastos com frete e seguro, taxas de importação e tributos como o Impostos sobre Produtos Industrializados (IPI) e Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS).

Pelas contas do escritório, o modelo mais simples do iPhone 11, com 64 GB de armazenamento, custaria pouco mais de R$ 5,5 mil aqui. “É uma estimativa grosseira”, ressalta Roberto Codorniz, advogado tributarista e um dos responsáveis pelo cálculo. O advogado explica que o custo real de importação do produto é ignorado, já que esse valor não é tornado público pela Apple.

Justamente por isso, para fins didáticos, é levado em consideração o preço aplicado ao consumidor após toda a cadeia (produção, montagem, software e varejo, por exemplo) de US$ 699 – maior do que o praticado pela empresa ao importar seu produto, afinal não faz sentido a Apple pagar tributos sobre sua própria margem de lucro.

No fim das contas, 52% do valor final de um smartphone vem dessa cadeia de importação, segundo o tributarista Danilo Leal, do escritório ASBZ. Ele afirma que esse valor é alto quando comparado com outros lugares onde o consumo não tem tanta importância na tributação.

E isso faz os preços finais dos produtos ficarem mais caros. “Quando você compara com as economias desenvolvidas, via de regra, a tributação mais elevada é sobre a renda”, diz, citando que o Imposto de Renda sobre empresas e pessoas físicas é mais alto nos Estados Unidos, ao passo em que o consumo é pouco tributado. “É a parte ruim do nosso sistema tributário.”

Se a importação é cara, trazer a produção para o País reduziria esses custos? Nem sempre.

Em alguns casos (a depender de diversos fatores, como custo trabalhista e de burocracia, por exemplo), produzir localmente pode não compensar. “A produção local reduz a carga tributária, mas tem um custo maior comparado com outros países, como a China”, explica Leal. Cordoniz, do Zilveti Advogados, diz o mesmo. “É uma bizarrice do sistema, que deveria funcionar para desestimular importações.”

Ainda assim, o mercado brasileiro tem público em potencial atrativo para a Apple. Ao longo do tempo, com a evolução do iPhone (e a popularização dos smartphones como um todo), Steve Jobs teria queimado a língua. Anos depois de sua morte, a Apple abriria não só uma, mas duas lojas no País. A primeira veio em 2014, na Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro. A segunda, no ano seguinte, no Morumbi Shopping, em São Paulo.

É tudo uma questão de estilo

Instalar lojas em bairros de alto padrão nas duas maiores cidades brasileiras é algo que tem significado para a Apple. É uma questão de DNA da marca: desde sua fundação, em 1976, a empresa sempre produziu e vendeu produtos mais caros do que os da concorrência. A justificativa é que esse é o preço que se paga (literalmente) por “ótimos” produtos, nas palavras do atual presidente da companhia, Tim Cook.

Segundo Patricia Diniz, professora da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e especialista no mercado de luxo, a Apple manteve essa tática ao entrar no mercado local. “O iPhone sempre foi um produto altamente desejável. Por que não aproveitar isso e conseguir margens de lucro maiores?”.

A estratégia chegou ao ápice em 2018, quando a empresa bateu US$ 1 trilhão em valor de mercado, ao conseguir faturar mais vendendo menos aparelhos do que em temporadas anteriores – foi a época do iPhone de US$ 1 mil (aqui no Brasil, modelos chegaram a custar até R$ 10 mil!).

No início deste ano, a empresa viu a festa virar ressaca quando os altos preços resultaram em baixas vendas e, por consequência, queda de até 10% em suas ações na Bolsa. “A curva na qual eles vinham, de manter o número de consumidores com produtos mais caros, se reverteu”, explica Patrícia. Tanto que, desde 2018, a empresa deixou de divulgar o número de unidades de vendidas para anunciar a receita por aparelho.

Ostentação (fora do normal?)

Ainda assim, a tática de luxo da Apple ainda faz sentido em mercados como o brasileiro – onde há um perfil de consumidor “muito ligado à ostentação”. “Para esse consumidor, o preço é um indicador de prestígio e marca o pertencimento (a uma classe mais alta)”, afirma Patricia.

Analista da consultoria IDC Brasil, que mede vendas de celulares no mercado nacional, Renato Meireles concorda. “Nosso consumidor tem a cultura de que o bom produto é mais caro”, diz. Mas ele pondera que o mercado de smartphones, de modo geral, tem passado por uma mudança: a marca já não é mais um fator decisivo para a compra do aparelho. O que o usuário busca mesmo, diz Renato, são câmeras, processadores e telas melhores, além do custo-benefício, sem se importar com o símbolo que orna o aparelho.

No segmento de smartphones premium (de R$ 3 mil a R$ 5 mil) ou superpremium (acima de R$ 5 mil), o logotipo tem, sim, um peso. E é justamente onde a Apple atua, embora a empresa esteja ultimamente mais seguindo tendências de sucesso da concorrência, como câmera tripla e telas cada vez maiores, do que lançando novidades. “A Apple não tem trazido coisas novas, mas reembalado as funcionalidades de outras marcas em uma experiência mais interessante”, disse Eduardo Pellanda, professor da PUC-RS, ao Estado em setembro, quando o iPhone 11 foi anunciado.

18/10/2019

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